Design thinking คืออะไร

Design thinking คืออะไร?

Design Thinking คือ การคิดเชิงออกแบบ เป็นขั้นตอนการคิดหรือกระบวนการทางความคิด ในการพยายามทำความเข้าใจสมมติฐานต่างๆ และการกำหนดปัญหา เพื่อการแก้ปัญหาตลอดจนถึง สามารถนำไปสร้างสรรค์นวัตกรรมได้ โดยเน้นไปที่การเข้าใจความต้องการของผู้ใช้หรือลูกค้า และพัฒนาวิธีการแก้ไขที่มีนวัตกรรม เพื่อตอบสนองความต้องการดังกล่าว และมีวิธีการปรับใช้เพื่อให้สอดคล้องกับเพื่อฐานความเป็นกลาง ให้มากที่สุด ทั้งความเห็นใจ ความคิดสร้างสรรค์ แม้กระทั้งการทดลองต่างๆ

ในทางการคิดเชิงออกแบบนั้น ต่างจาก “ความคิดสร้างสรรค์”(creativity) โดยทั่วๆไป คือ Design Thinking จะคำนึงถึงองค์ประกอบ 3 อย่างประกอบกัน คือ การแก้ปัญหา  ความคิดสร้างสรรค์ และ “คน” การคิดเชิงออกแบบจึงมีอีกชื่อคือ Human centered design ที่คนเป็นศูนย์กลางการแก้ปัญหา เป้นทักษะที่มุ่งเน้น การทำความเข้าใจว่าคนต้องการอะไร แทนที่วิธีการแบบเดิม ที่มักเริ่มต้นจาก “ปัญหา”

 

Design Thinking หรือการคิดเชิงออกแบบ คือ กระบวนการทางความคิดในการพยายามทำความเข้าใจสมมติฐานต่างๆ และการกำหนดปัญหา และวิธีแก้ปัญหา เป็นการพัฒนาวิธีการคิดและการทำงานเป็นทีม เพื่อให้เกิดความสนใจอย่างลึกซึ่ง ในการพัฒนาความเข้าใจทีมที่กำลังทำงานอยู่ร่วมกัน ช่วยพัฒนาการสังเกต ความเห็นอกเห็นใจในการทำงานร่วมกันนั่นเอง

Design thinking 5 ขั้นตอน มีอะไรบ้าง?

กระบวนการออกแบบ Design Thinkingประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอน

Empathize: เข้าใจความต้องการ พฤติกรรม และแรงบันดาลใจของผู้ใช้หรือลูกค้า Define: กำหนดปัญหาหรือความท้าทายตามสิ่งที่ได้เรียนรู้จากขั้นตอน Empathize Ideate: สร้างแนวคิดใหม่ๆและวิธีการแก้ไขที่มีนวัตกรรมในการแก้ไขปัญหาที่กำหนดไว้ Prototype: สร้างตัวอย่างที่เป็นตัวแทนของแนวคิดหรือวิธีการแก้ไขที่ได้กำหนดไว้ Test: ทดสอบและปรับปรุงตัวอย่างด้วยผู้ใช้หรือลูกค้าเพื่อรับความคิดเห็นและปรับปรุงวิธีการแก้ไขตามความต้องการของผู้ใช้หรือลูกค้า

ขั้นที่ 1: Empathize

• สร้างแนวคิดใหม่ๆและวิธีการแก้ไขที่มีนวัตกรรมในการแก้ไขปัญหาที่กำหนดไว้

คือ กระบวนการคิดเชิงออกแบบมุ่งเน้นไปที่การวิจัยที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง การทำความเข้าใจกับปัญหาก่อน ตั้งแต่การเข้าใจผู้ใช้ กลุ่มเป้าหมาย หรือเข้าใจสิ่งที่ต้องการแก้ไข เพื่อหาแนวทางที่เหมาะสมและดีที่สุดให้ได้ โดยสามารถเริ่มต้นจากการเข้าใจคำถาม สร้างสมมติฐานขึ้นมา กระตุ้นให้เกิดการใช้ความคิดในตัวเอง เพื่อนำไปสู่ความคิด สร้างสรรค์ และวิเคราะห์ปัญหาให้ถี่ถ้วนอย่างละเอียด เพื่อหาแนวทางที่ชัดเจน นำไปสู่การแก้ไขปัญหาที่ตรงประเด็น และสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

ขั้นที่ 2: Define

• กำหนดปัญหาหรือความท้าทายตามสิ่งที่ได้เรียนรู้จากขั้นตอน Empathize

คือ การกำหนดปัญหาให้ชัดเจน การเข้าใจความต้องการ ปัญหา และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก เพื่อ คัดกรองหาปัญหาที่แท้จริง กำหนดหรือบ่งชี้ปัญหาอย่างชัดเจน เพื่อที่จะเป็นแนวทางในการปฎิบัติ และมีทิศทางในการแก้ไขปัญหาอย่างชัดเจน อีกทั้งยังเป็นการคิดแบบไม่มีกรอบแต่มีกระบวนการในการคิดที่แยบยล เช่น ตั้งคำถามที่ถูกต้อง ก่อนจะเริ่มหาคำตอบ และได้คำถามแล้วคิดคำตอบ โดยใช้วิธี Ideate (Idea + create) หรือการ brainstorming โดยมีหลักการในการระดมสมองที่ดี

ขั้นที่ 3: Ideate

• สร้างแนวคิดใหม่ๆ และวิธีการแก้ไขที่มีนวัตกรรม ในการแก้ไขปัญหาตามที่กำหนดไว้

คือ การสร้างแนวคิดใหม่ๆ รวมถึงการนำเสนอแนวคิดต่างๆ ร่วมกัน ถึงวิธีการแก้ไขปัญหา อย่างไม่มีกรอบจำกัด

โดยใช้เทคนิคต่างๆ เช่น brainstorming, mind mapping, SCAMPER, design sprint, หรือการนำเอาความรู้และเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาใช้ในการแก้ไขปัญหา ซึ่งการสร้างไอเดียจะต้องเน้นการใช้ความคิดสร้างสรรค์และการแสดงออกอย่างเสรี โดยจะมีการเก็บรวบรวมและนำเสนอไอเดียที่สร้างขึ้นในขั้นตอนต่อไป ในการระดมความคิดจึงงต้องมีมุมมองหลากหลาย และมีหลากหลายแนวทางให้ได้มากที่สุด เพื่อให้มีฐานข้อมูลในการนำไปวิเคราะห์ สรุปผล ตลอดจนสามารถนำไปแก้ไขปัญหาได้ โดยไม่จำเป็นต้องเป็นแนวทางใดแนวทางหนึ่ง มุ่นเน้นประเมินความเหมาะสมและเลือกเลือกไอเดียที่ดีที่สุดที่จะนำมาสร้างต้นแบบ (prototype) ในขั้นตอนถัดไปและการระดมความคิดยังช่วยมองให้เห็นปัญหาที่หลากหลายได้มากขึ้น

ขั้นที่ 4: Prototype

• สร้างต้นแบบที่เลือก หรือ สร้างตัวอย่างที่เป็นตัวแทนของแนวคิดหรือวิธีการแก้ไขที่ได้กำหนดไว้
• คือ การสร้างต้นแบบ (prototype) เป็นตัวอย่างที่เป็นตัวแทนของแนวคิด หรือวิธีการแก้ไขที่ได้กำหนดไว้ โดยต้นแบบที่สร้างขึ้นนั้นจะต้องเป็นสิ่งที่สามารถทดสอบได้ และต้องสอดคล้องกับความต้องการ และความเหมาะสมของผู้ใช้ การสร้างต้นแบบนั้นสามารถใช้วัสดุหรือเทคโนโลยีที่เหมาะสมกับแนวคิด หรือแม้แต่ การออกแบบผลิตภัณฑ์หรือนวัตกรรม เพื่อสร้างต้นแบบสำหรับการทดสอบโดยนำไปใช้จริง และการแก้ไขปัญหานั้นๆอาจต้องมีการปรับแต่งต้นแบบเพิ่มเติมตามความต้องการของผู้ใช้ เพื่อใหไสอดคล้องกับสมมุติฐาน

ขั้นที่ 5: Test

• ทดสอบและปรับปรุงตัวอย่างด้วยผู้ใช้หรือลูกค้า เพื่อรับความคิดเห็นและปรับปรุงวิธีการแก้ไขตามความต้องการของผู้ใช้หรือลูกค้า

คือ การนำต้นแบบ (prototype) ที่ได้สร้างขึ้นมา ไปทดสอบกับผู้ใช้หรือลูกค้า หรือข้อสรุปที่จะนำไปใช้จริงมาปฏิบัติก่อน เพื่อทดสอบประสิทธิภาพ ตลอดจนประเมินผล เพื่อเก็บรวบรวมความคิดเห็น และประสบการณ์ โดยจะต้องทำการปรับปรุงต้นแบบตามความต้องการของผู้ใช้หรือลูกค้า เพื่อให้ต้นแบบที่สร้างขึ้นมาสามารถแก้ไขปัญหาหรือตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้ได้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยควรมีการสะท้อนกลับ (feedback) จากผู้ใช้หรือลูกค้า เพื่อนำไปปรับปรุงและพัฒนาต่อไปในขั้นตอนต่อไป การทดสอบนี้เป็นการทำซ้ำเป็นรอบๆ โดยมุ่งเน้นในการพัฒนาแนวคิดหรือวิธีการแก้ไขปัญหาให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้ได้อย่างเหมาะสมและเป็นประโยชน์อย่างมากที่สุด หรือแม้แต่การนำเอาปัญหา ข้อดี ข้อเสียที่เกิดขึ้นนั้นมาแก้ไขในครั้งต่อไป

ข้อดี Design thinking

1. การยกระดับคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ: Design thinking ช่วยให้ผู้ใช้ได้รับผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณภาพสูงมากขึ้น โดยที่ผู้ใช้มีบทบาทในการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นๆ
2. การลดความเสี่ยงในการพัฒนาผลิตภัณฑ์: Design thinking ช่วยให้ลดความเสี่ยงในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เนื่องจากการใช้ขั้นตอนการออกแบบแบบมีความเป็นระบบ และการทดสอบผลิตภัณฑ์กับผู้ใช้จะช่วยลดความเสี่ยงในการผิดพลาด
3. การเพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุน: Design thinking ช่วยให้บริษัทลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยที่เน้นไปที่ความต้องการของผู้ใช้ ซึ่งจะช่วยลดการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับความต้องการของผู้ใช้
4. การสร้างนวัตกรรมได้ใหม่ๆ: Design thinking ช่วยสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่มีความสำคัญในการทำธุรกิจ เพราะสามารถสร้างรายได้และการเติบโตให้กับธุรกิจได้
5. การพัฒนาทักษะและความสามารถของทีมงาน: Design thinking ช่วยพัฒนาทักษะและความสามารถของทีมงาน ให้มีทักษะในการคิดเชิงออกแบบ การวิเคราะห์ตลาด การศึกษาผู้ใช้ และการทดสอบผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยที่ทีมงานจะได้เรียนรู้การใช้เทคนิคและเครื่องมือที่เหมาะสมในการแก้ไขปัญหาหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการ อีกทั้งยังสามารถเรียนรู้การทำงานเป็นทีม การสื่อสารกันภายในทีม และการทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ

ข้อเสีย Design thinking

1. การใช้เวลานานเกินไป: การใช้ Design thinking ต้องใช้เวลาในการศึกษาผู้ใช้งาน การวิเคราะห์ตลาด การออกแบบแบบจำลอง และการทดสอบผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบโจทย์ได้อย่างดีที่สุด การนำเสนอแนวคิดเร็ว ๆ ไม่ใช่เป้าหมายของ Design thinking ดังนั้นการใช้ Design thinking อาจต้องใช้เวลานานกว่าวิธีการออกแบบทั่วไป
2. การพยายามกำหนดแนวทางการแก้ไขปัญหาที่เฉพาะเจาะจงมากเกินไป: Design thinking เน้นการคิดเชิงออกแบบที่ตอบโจทย์ผู้ใช้งานอย่างแม่นยำ การทำงานด้วย Design thinking อาจทำให้ทีมงานมุ่งหวังในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เฉพาะเจาะจงมากเกินไป ซึ่งอาจไม่ได้รับการยอมรับจากตลาดหรือผู้ใช้งาน
3. อาจจะไม่เหมาะกับกลุ่มผู้ใช้งานบางกลุ่มที่มีความต้องการแตกต่างกัน เช่น กลุ่มผู้ใช้งานที่มีความสนใจในด้านสิ่งของแบบเดิมๆ หรือคนที่ไม่ต้องการความซับซ้อนในการใช้งาน ดังนั้น Design thinking อาจไม่เหมาะสมกับทุกกลุ่มผู้ใช้งาน และอาจจะไม่ได้รับความนิยมเท่ากับวิธีการออกแบบอื่นๆ ที่เน้นความสะดวกสบายและความง่ายในการใช้งานของผู้ใช้งานมากกว่าการตอบโจทย์ในระดับของการใช้งานอย่างแม่นยำในทุกกรณี

ตัวอย่าง ใช้ Design thinking ด้านกรณีศึกษาธุรกิจ

ตัวอย่างกรณีศึกษาธุรกิจที่ใช้ Design thinking ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ ได้แก่ Hube

Hube ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่เช่าที่พักสำหรับนักท่องเที่ยว และนักเดินทางที่มีการออกแบบด้วย Design thinking ทำให้เว็บไซต์ Hube เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในการให้บริการที่พักในทุกมุมโลก

• เริ่มต้นโดยการเข้าใจความต้องการของผู้ใช้ (Empathize) โดยทีมงานของ Hube ได้ทำการสำรวจความต้องการของผู้ใช้ และปัญหาที่พบในการเช่าที่พัก พบว่าผู้ใช้คาดหวังการได้รับประสบการณ์ในการเดินทางที่ไม่เหมือนใคร และการมีความสะดวกสบายในการเช่าที่พักมาก
• จากนั้นได้ทำการกำหนดปัญหา (Define) โดยตระหนักถึงความต้องการของผู้ใช้ และพยายามแก้ไขปัญหาโดยทำให้การเช่าที่พักเป็นเรื่องง่าย และสะดวกสบายขึ้น
• จากการเข้าใจความต้องการของผู้ใช้ และการกำหนดปัญหา เริ่มทำการสร้างแนวคิด (Ideate) โดยทีมงานของ Hube ได้นำเสนอแนวคิดที่ใช้โมเดล (Prototype) แบบพื้นฐานของอิงไปดัดแปลงให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้ใช้ จึงได้สร้างแนวคิดใหม่ๆ ด้วยการทำให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครและตอบโจทย์ความต้องการอย่างดีที่สุด

ตัวอย่าง Design thinking ที่ Hube ได้นำมาใช้

ตัวอย่างเช่น Hube ได้นำแนวคิดของ “โฮสเทลโบราณ” มาปรับปรุงตามหลัก Design thinking เพื่อให้เหมาะสมกับผู้เช่าที่ต้องการประสบการณ์การเข้าพักที่มีความเป็นมากกว่า การเข้าพักในโรงแรมเชิงพาณิชย์

โดยได้รวมแนวคิดของ “การมีชีวิตชีวาในย่านท้องถิ่น” และ “การเชิญชวนผู้คนมาอยู่ร่วมกัน” แล้วนำมาสร้างเป็นแนวคิดใหม่ ๆ ที่เรียกว่า “เชิญชวนผู้คนมาอยู่ร่วมกันในบ้าน” หรือ “Sharing Economy” ซึ่งเป็นแนวคิดที่เชื่อมโยงกับความต้องการของผู้ใช้ ในการมีประสบการณ์การเข้าพักที่ไม่เหมือนใคร และช่วยให้ผู้ใช้สามารถแบ่งปันทรัพยากร และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้คนที่มาอยู่ร่วมกันในบ้านนั้น

ผู้ใช้งานใน Hube สามารถเช่าที่พักจากเจ้าของบ้านที่สนใจในการให้บริการแบบ “Sharing Economy” นี้ ทำให้เกิดประสิทธิภาพในการใช้ทรัพยากร และมีความสะดวกสบายสูงสุดสำหรับผู้ใช้ ซึ่งส่งผลให้ Hube เป็นหนึ่งในเว็บไซต์ที่เช่าที่พักยอดนิยมที่สุดในโลกในปัจจุบันตามหลักของ Design thinking 5 ขั้นตอน

ตัวอย่าง ใช้ Design thinking ด้าน นวัตกรรม

ตัวอย่าง Apple iPhone

Apple iPhone: Apple iPhone เป็นผลงานของทีมนักออกแบบของ Apple ซึ่งได้นำ Design thinking เข้ามาใช้ในการออกแบบโทรศัพท์มือถือ

• โดยทีมงานได้ใช้ขั้นตอนของ Design thinking ตั้งแต่การสำรวจความต้องการของผู้ใช้ (หลัก Empathize) และกำหนดปัญหาหรือความท้าทาย (หลัก Define) ตามสิ่งที่ได้เรียนรู้
• จากการเข้าใจความต้องการของผู้ใช้ และการกำหนดปัญหา เริ่มทำการสร้างแนวคิด (Ideate) ความพยายามหาวิธีการแก้ไขปัญหาเหล่านั้นอย่างเหมาะสม จนมาถึงขั้นทดลองตลาด แนวคิดที่ใช้โมเดล (Prototype) ในการแก้ปัญหา ถึงความต้องการหลักของผู้ใช้
• จึงได้มาของความสำเร็จที่ไม่เหมือนใคร อย่างยั่งยืน เป็นสิ่งที่ช่วยให้ iPhone กลายเป็นโทรศัพท์มือถือที่เป็นที่นิยมมากที่สุดในโลก

Design Thinking: ภาพประกอบการแก้ปัญหาด้วยความแตกต่าง

การคิดเชิงออกแบบสามารถแทรกแซงได้ในจากภาพนั้น อธิบายได้ถึงแนวทางที่เพิ่มขึ้นในการแก้ปัญหา ซึ่งเป็นปัจจัยทำให้สามารถพัฒนานวัตกรรมได้อย่างต่อเนื่อง ตามหลัก Design Thinking

ตัวอย่าง Design thinking ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด

ยกตัวอย่างแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ของวงการสตรีมมิ่งอย่าง Netflix ที่เติบโตด้วยกระบวรการ Design thinking

Reed Hastings Known for: Co-founder and chairman, Netflix.

Netflix เริ่มต้นตั้งแต่ปี 1997 ผู้ก่อตั้ง  Reed Hasting เริ่มต้น ด้วยการเป็นบริการส่งภาพยนต์ไปถึงประตูหน้าบ้านของลูกค้าตามหลักความคิด ณ ตอนนั้น ด้วยการทำความทำความเข้าใจปัญหาของการดูภาพยนต์ และเช่าซีดี Netflix ได้คิดบริการจัดส่งหนังใหม่ๆ ให้ลูกค้าถึงหน้าบ้านผ่านไปรษณีย์ ซึ่งนับว่าเป็นนวัตกรรมที่ใหม่มากในช่วงนั้น จนกระทั่งบริษัทเคเบิลต่างๆ เริ่มบริการชมภาพยนต์แบบ on-demand หรือให้ผู้ชมเป็นคนเลือกดูตามความต้องการNetflix ใช้ มีหลังคือ เพื่อปรับตัวให้ตัวเองกลายเป็นบริการสตรีมมิงวิดีโอแบบ On-demand เพื่อแข่งขันกับบริษัทเคเบิลซึ่งเป้นคู่แข่งของตัวเอง อีกทั้งยังคำนึงถึงความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าเช่นเดิมไม่เปลี่ยนแปลง

Netflix ใช้ Design Thinking กระบวนการคิดเชิงออกแบบ ในการเข้าใจความต้องการ ปัญหา และความคาดหวังของลูกค้าจนเกิดเป็น Business Model ตั้งแต่การเข้าใจปัญหา และเริ่มต้นจับตลาด จะเห็นได้ว่า Reed Hastings มองเห็นปัญหาอย่างแท้จริงในการเช่าวีดีโอแบบดั้งเดิม ทั้งระยะเวลาการเช่า ราคา การจ่ายค่าปรับ และอื่นๆ ที่มีผู้ใช้รายอื่นๆมีปัญหาเดียวกันด้วย ทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างรวดเร็ว

• ในปี 2554 Netflix เริ่มสร้างภาพยนต์และซีรีส์ของตัวเองในชื่อ Netflix Original
• ในปี 2559 Netflix เปลี่ยนแปลงอีกครั้งด้วยการสร้างอินเตอร์เฟซที่ดึงดูดผู้เข้าชม ด้วยการแสดงตัวอย่างภาพยนต์ และซีรีย์แต่ละเรื่อง แทนการแสดงเพียงภาพโปสเตอร์ของภาพยนตร์และซีรีส์เพียงเท่านั้น เป็นการแก้ปัญหาให้ผู้ใช้ได้อย่างลึกซึ่ง
• Netflix ยังใช้ประโยชน์ของ AI เพื่อช่วยวิเคราะห์และใช้การตั้งสมุติฐานว่าเรื่องต่อไปที่ผู้ใช้ มีความจะการจะดูคือเรื่องอะไร โดยใช้ข้อมูลจากประวัติการรับชมที่ผ่านมา

จากกรณีตัวอย่างนั้น จะพบว่า Netflix ใช้ประโยชน์จากนวัตกรรมต่างๆ มากมายด้วย “Design Thinking” หรือกระบวนการคิดเชิงออกแบบ โดยให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหาที่ผู้ใช้พบเจอ และนำมาพัฒนาตัวเองอย่างสม่ำเสมอ และเก็บรายละเอียดได้อย่างครบถ้วนสมบูรณ์ มีหลักกระบวนการตระหนักอยู่ตลอดว่า วิธีเดียวที่จะรักษาความเชื่อมั่นของผู้ใช้ หรือลูกค้าได้นั้น คือ ต้องยึดมั่นในประสบการณ์ที่ดี เพื่อให้กลับมาใช้บริการอีก