ทฤษฎีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (The Product life-cycle theory) คืออะไร

ทฤษฎีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (The Product life-cycle theory) คืออะไร

ทฤษฎีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (The Product life-cycle theory) หมายถึง การเติบโตของยอดขายผลิ ตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งเมื่อเวลาผ่านไป เป็นกระบวนการที่ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดตั้งแต่ขั้นตอนแรกจนถึง ขั้นตอนของการออกจากตลาดนั้นๆ

ลักษณะ คือ เมื่อธุรกิจนำสินค้าเข้าสู่ตลาดถือเป็นจุดเริ่มต้น ของการแนะนำสินค้าให้ผู้คนโดยทั่วไปได้รู้จัก ได้มีการเติบโตไปจนถึงจุดที่ถดถอย ซึ่งมีองค์ประกอบร่วมขึ้นอยู่กับประเภทผลิตภัณฑ์ โดยบางผลิตภัณฑ์อาจใช้เวลาในแต่ละช่วงที่ยาวนานแตกต่างกัน มีปัจจัยต่างๆ อาทิ คู่แข่ง ความต้องการของผู้บริโภค ความอิ่มตัวของตลาด

การศึกษารายละเอียดของวัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์จะมีประโยชน์ต่อนักการตลาดและนักธุรกิจ การเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า ในการวิเคราะห์ลักษณะต่างๆ ที่เกิดขึ้นในแต่ละขั้นตอนของวัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ ช่วยให้สามารถวางแผนการตลาด กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด กำหนดส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) ได้ถูกต้องและเหมาะสม จึงเป็นที่นิยมกันในหมู่มาก

• วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) หรือที่เรียกสั้น ๆ ว่า PLC
• PLC เป็นแนวคิดที่ใช้ในการอธิบายและวิเคราะห์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ของธุรกิจในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน
• ทฤษฎีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (The Product life-cycle theory) เกิดขึ้นในช่วงต้นปี 1950 โดย Theodore Levitt

ความเป็นมา

ทฤษฎีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (The Product life-cycle theory) เป็นทฤษฎีที่ใช้ในการอธิบายและวิเคราะห์ว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทจะเผยแพร่และขายได้

• ทฤษฎีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (The Product life-cycle theory) เกิดขึ้นในช่วงต้นปี 1950 โดย Theodore Levitt ที่เป็นศาสตราจารย์คณะบริหารธุรกิจที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดในสหรัฐอเมริกา
• แนวคิดนี้ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในวงการธุรกิจ
• โดยเฉพาะการวางแผนการตลาด และช่วยให้ผู้จัดการเข้าใจถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาดของธุรกิจได้ง่ายขึ้น
• การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle Analysis) ช่วยให้ผู้บริหารธุรกิจสามารถวางแผนเพื่อตัดสินใจเกี่ยวกับการลงทุนในการพัฒนาและตลาดผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยการจัดเตรียมสิ่งอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า การเสริมสร้างความคิดเห็นที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ และการลดต้นทุนในการผลิต เป็นต้น
• ทฤษฎีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์นั้นยังมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยมีการเพิ่มเติมความสำคัญในการตลาดออนไลน์และการผสมผสานกับแนวคิดของธุรกิจเชิงสร้างสรรค์ (Creative Business) ในยุคปัจจุบัน

 

ความหมายทฤษฎีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (The Product life-cycle theory

ทฤษฎีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (The Product life-cycle theory) เป็นแนวคิดในการวางแผนธุรกิจและการตลาดที่ใช้ในการวิเคราะห์วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ โดยจะแบ่งวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์เป็น 4 ช่วงหลัก หรือขั้นตอนของวัฎจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Stages of Product Life cycle) ได้แก่

• ช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ (Introduction stage): ช่วงนี้เป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์ถูกเปิดตัวใหม่ในตลาด โดยมักมีการลงทุนในการวิจัยและพัฒนาสูง การตลาดยังไม่เต็มรูปแบบและยังไม่มีความสามารถในการแข่งขัน
• ช่วงการเติบโต (Growth stage): ในช่วงนี้ผลิตภัณฑ์มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว การผลิตมีมากขึ้น และมีการขยายตลาดใหม่ๆ ออกไป ลูกค้าเริ่มรับรู้ผลิตภัณฑ์และมีความต้องการ
• ช่วงเบี่ยงเบน (Maturity stage): ช่วงนี้ผลิตภัณฑ์เริ่มชำระโครงการ โดยมีการแข่งขันกันอย่างมากขึ้น ตลาดเต็มรูปแบบและความต้องการลดลง โดยมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างความแตกต่างเพื่อช่วยสนับสนุนการแข่งขัน
• ช่วงการลดลง (Decline stage): ช่วงนี้ผลิตภัณฑ์เริ่มสูญเสียความนิยม ลูกค้าเริ่มมีความต้องการลดลง และมีการแข่งขันที่เพิ่มมากขึ้น

ช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ (Introduction)

ช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ (Introduction) คือ จะเป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ถูกเปิดตัวในตลาด และยังไม่มีความสามารถในการแข่งขันกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตลาดอยู่แล้ว ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เริ่มนำออกสู่ตลาดในครั้งแรกยังไม่เป็นที่รู้จักของผู้ซื้อหรือผู้บริโภค ดังนั้นผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายต้องเสนอ รายละเอียดของสินค้า โดยอาศัยในการส่งเสริมการตลาด (Promotion) เพื่อติดต่อสื่อข่าวกับผู้บริโภคให้ทราบว่ามีสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด ในช่วงนี้ Introduction บริษัทจะต้องลงทุนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การตลาดและโปรโมชั่นเพื่อให้ผู้บริโภครู้จักและสนใจใช้งานผลิตภัณฑ์นี้ ซึ่งอาจจะทำให้บริษัทเสี่ยงกับการขาดทุนในช่วงแรก ๆ ของการขาย

การวิเคราะห์และการวางแผนในช่วงแนะนำ (Introduction) เป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะจะส่งผลต่อความสำเร็จในระยะยาวของผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าจะช่วยให้ผลิตภัณฑ์สามารถเข้าสู่ช่วงเวลาของการเติบ การใช้กลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมและคุ้มค่า การทำความเข้าใจตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมถึงต้นทุนในขั้นตอนแรก เรื่องภาระค่าใช้จ่ายในการขายของขั้นแนะนำจะสูงผู้ผลิตที่เป็นผู้บุกเบิกตลาด (Pioneer) และจัดว่าอยู่ในภาวะที่มีการเสี่ยงภัยสูงมาก หากการตื่นตัวยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่มีน้อย ความต้องการสินค้าไม่แน่นอน ผู้บุกเบิกตลาดใหม่ต้องประสบกับการลงทุนสูงในการผลิต ค่าใช้จ่ายในการขาย ขณะที่รายได้อาจยังไม่มีหรือมีน้อยมาก

ดังนั้นการจัดกลยุทธ์การตลาดในขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์ (Introduction)นั้น จะเน้นเรื่องการส่งเสริมการตลาดและการสื่อสารให้เป็นที่รู้จักแพร่หลาย โดยการส่งเสริมการตลาดจะเป็นการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า ผ่านสื่อโฆษณาประเภทต่าง ๆ ที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายในปัจจุบันและต้องรวดเร็ว ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ รวมทั้งการใช้พนักงานขายในการกระตุ้นให้เกิดความตื่นตัว และเกิดการยอมรับในผลิตภัณฑ์ใหม่ เนื่องจากผู้ซื้อส่วนใหญ่จะซื้อผลิตภัณฑ์คุ้นเคยและยอมรับได้ด้วยเหตุผลส่วนตัวเท่านั้น ดังนั้นจะต้องใช้สื่อการส่งเสริมการขาย เช่น การแจกตัวอย่างหรือการสาธิต ช่วยให้ผู้ซื้อได้มีโอกาสทดลองใช้ผลิตภัณฑ์จึงจะเกิดการยอมรับในตัวผลิตภัณฑ์ติดตามมาได้

กลยุทธ์การตลาดในขั้นช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ (Introduction)

กลยุทธ์การตลาดในขั้นช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ (Introduction) จะมีเป้าหมายเพื่อสร้างความต้องการและความสนใจในผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยการใช้กลยุทธ์ต่างๆ เพื่อสร้างความตื่นเต้นและเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ให้กับกลุ่มเป้าหมาย

• วิเคราะห์ตลาดและกลุ่มเป้าหมาย: การวิเคราะห์ตลาดและกลุ่มเป้าหมายเป็นขั้นตอนที่สำคัญเพื่อให้เข้าใจลักษณะการตลาดและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย โดยการศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลตลาด เช่น ความต้องการของลูกค้า แนวโน้มของตลาด และผู้แข่งขัน
• การวางแผนการตลาด: หลังจากวิเคราะห์ตลาดและกลุ่มเป้าหมายแล้ว ต้องวางแผนการตลาดโดยใช้กลยุทธ์ต่างๆ เพื่อเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ให้กับกลุ่มเป้าหมาย และสร้างความต้องการในผลิตภัณฑ์
• การสร้างบทความและเนื้อหา: การสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจและมีคุณค่าสำหรับกลุ่มเป้าหมาย เช่น บทความ วิดีโอ และรูปภาพ เพื่อเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และกลุ่มเป้าหมาย
• การใช้สื่อสังคมออนไลน์: การใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นวิธีที่ดีในการเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ให้กับผู้คน โดยการใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย การสร้างกลุ่มชุมชน เป็นต้น

 

ช่วงการเติบโต (Growth stage)

ช่วงการเติบโต (Growth stage) คือ ช่วงที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคได้ซื้อผลิตภัณฑ์จนกลายเป็นลูกค้าทั้งขาประจำ สามารถเช็คได้จากการยอมรับในตัวผลิตภัณฑ์ ช่วงนี้นั้นจะส่งผลให้ยอดขายเพิ่มสูงขึ้นและเพิ่มในอัตราที่เร็ว ดังนั้นในช่วงต้นของขั้นเติบโต ผู้บุกเบิกตลาดจะได้รับผลประโยชน์จากกำไรที่ค่อนข้างสูง เนื่องจากไม่มีคู่แข่งในตลาด ถือเป็นรางวัลที่ผู้บุกเบิกจะได้รับ แต่มักจะมีโอกาสได้ไม่นานเพราะ คู่แข่งขันทั้งหลายจะเริ่มได้กลิ่นกำไรและทยอยกันเข้ามาขอส่วนแบ่งตลาด จากหนึ่งเป็นสองและเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ช่วงเวลาที่คู่แข่งขันเข้ามาสู่ตลาดจะเร็วหรือช้า ขึ้นอยู่กับอัตราการเจริญเติบโตของความต้องการในผลิตภัณฑ์นั้นด้วย

ในช่วงการเติบโต บริษัทอาจใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงก้าวหน้า เช่น การโฆษณาในสื่อมวลชน การเพิ่มจำนวนจุดจำหน่าย การจัดโปรโมชั่นและส่วนลดเพื่อดึงดูดลูกค้า และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพและสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า

การบริหารจัดการผลิตภัณฑ์ในช่วงการเติบโตเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมาก เพราะการผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและอยู่ในเวลาที่เหมาะสม จะช่วยให้บริษัทมีชื่อเสียงดีในตลาด และสามารถเติบโตและคว้าตลาดได้อย่างรวดเร็วในระยะยาวได้ และบริษัทอาจต้องลงทุนทำการตลาด การโฆษณา หรือคิดโปรโมชันต่างๆเพื่อแข่งกับคู่แข่งอื่นๆ โดยทั่วไปแล้วในช่วงเติบโตนี้ก็ต้องมีการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมให้ดียิ่งขึ้น เช่น การปรับปรุงรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์หรือบรรจุภัณฑ์ การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาดในแบบต่างๆ

การที่ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วด้วยระดับสถิติที่แตกต่างชัดเจนนั้น แสดงว่าความต้องการของผู้ซื้อ เป็นแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้น ทำให้มีการกระจายสินค้า บริษัทอาจมีแผนการจัดจำหน่ายให้กว้างขวางมากขึ้นด้วย และเมื่อเริ่มมีคู่แข่งขันเกิดขึ้น ผู้บุกเบิกจะต้องเปลี่ยนวิธีการในการส่งเสริมการตลาดโดย ไม่จำเป็นที่จะใช้ตัวอย่างหรือสาธิตอีกต่อไป แต่ต้องหันไปเน้นการสร้างความชอบตราสินค้าให้มากขึ้น (Brand preferences) การโฆษณาจะหันไปเน้นให้ลูกค้าเจาะจงเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา แทนที่จะซื้อของคู่แข่งขัน

กลยุทธ์การตลาดในขั้นช่วงการเติบโต (Growth stage)

• กำหนดเป้าหมายตลาด: ควรเริ่มต้นโดยกำหนดเป้าหมายตลาดที่ชัดเจน เช่น การเพิ่มยอดขาย การเพิ่มความรู้จักของผลิตภัณฑ์ หรือการขยายตลาดใหม่ โดยการกำหนดเป้าหมายตลาดจะช่วยให้คุณเน้นทำสิ่งที่สำคัญที่สุดและมีผลกระทบต่อการขยายตัวของผลิตภัณฑ์
• ตรวจสอบตลาด: ตรวจสอบตลาดและทำความเข้าใจเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า รวมถึงการวิจัยและการเปรียบเทียบกับผู้แข่งขัน เพื่อให้เข้าใจถึงเหตุผลที่ผู้บริโภคถึงและซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ
• สร้างความสนใจ: สร้างความสนใจของผู้บริโภคโดยใช้กลยุทธ์ต่างๆ เช่น การโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดีย เพื่อเพิ่มปริมาณผู้เข้าชมและผู้ที่สนใจติดตามผลิตภัณฑ์
• การตั้งราคา: ในขั้นตอน Growth stage ราคาสินค้าอาจจะต้องถูกปรับให้เหมาะสมกับความต้องการของตลาด เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้ง่ายๆ และเพิ่มผลกำไร
• การส่งเสริมการขาย: การส่งเสริมการขาย เพื่อเพิ่มปริมาณการขายเช่นการจัดโปรโมชั่น และส่งสินค้าตัวอย่างให้กับลูกค้า

 

ช่วงเบี่ยงเบน (Maturity stage)

ช่วงเบี่ยงเบน (Maturity stage) คือ ช่วงวงจรขั้นอิ่มตัวจึงเกิดการเบี่ยงเบียนขึ้น หรือจัดได้ว่าเป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์มีการขายอย่างช้าลง เมื่อเทียบกับช่วงการเติบโตที่ผ่านมา การแข่งขันในตลาดก็มีความเข้มงวดมากขึ้น ทำให้บริษัทต้องเริ่มคิดวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตและตลาดเพื่อให้สามารถคงอยู่ในตลาดได้

ในช่วงเบี่ยงเบน บริษัทมักจะใช้กลยุทธ์การตลาดที่มีความคุ้มค่ากับทรัพยากรของบริษัท เช่น การเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า การลดต้นทุนในการผลิตและการขาย เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ในตลาดที่รุนแรง และการเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ เช่น การให้บริการหลังการขาย การขยายตลาดในต่างประเทศ หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์สาขาใหม่

การบริหารจัดการผลิตภัณฑ์ในช่วงเบี่ยงเบนเป็นสิ่งสำคัญ เพราะการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อาจจะช่วยลดความเสี่ยงในการขายในช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์เดิมย่อยลง และการคงอยู่ในตลาดในระยะยาวขึ้น ดังนั้นบริษัทควรเตรียมพร้อมเพื่อรับมือกับการเบี่ยงเบนในตลาดและมีกลยุทธ์ที่บริษัทสามารถนำมาใช้ในการบริหารจัดการผลิตภัณฑ์ในช่วงเบี่ยงเบน

• การตรวจสอบและปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิม: การตรวจสอบว่าผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตลาดนั้นยังเป็นไปได้หรือไม่ โดยพิจารณาจากความต้องการของลูกค้าและความสามารถในการแข่งขันของผู้ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ หากมีการพบว่ามีผลิตภัณฑ์ที่สามารถเป็นคู่แข่งได้กับผลิตภัณฑ์เดิม บริษัทก็ควรพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมเพื่อเพิ่มความมั่นคงในตลาด
• การยกระดับแบรนด์: บริษัทสามารถทำการยกระดับแบรนด์ของผลิตภัณฑ์เดิมโดยการเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ โดยเช่นการเพิ่มคุณภาพ การออกแบบที่ดีขึ้น หรือการเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต เพื่อให้ผู้บริโภคมองว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีคุณค่ามากขึ้นและเป็นคู่แข่งที่สามารถพิชิตตลาดได้
• การตลาดผลิตภัณฑ์ให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่: การขยายตลาดผลิตภัณฑ์โดยการเปิดตลาดให้กับกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยเช่นการเปิดตลาดในต่างประเทศหรือการทำการตลาดออนไลน์

ช่วงเลือน (Decline stage)

ช่วงเลือน (Decline stage) ในทฤษฎีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle Theory) คือช่วงที่ผลิตภัณฑ์เริ่มมีการลดลงในการขายเนื่องจากการแข่งขันจากผลิตภัณฑ์คู่แข่งที่มีคุณสมบัติที่มีความสามารถเหมือนหรือดีกว่า รวมถึงการเปลี่ยนแปลงในการตัดสินใจของลูกค้า ซึ่งจะทำให้บริษัทไม่สามารถทำกำไรจากผลิตภัณฑ์นี้ได้

การบริหารจัดการผลิตภัณฑ์ในช่วงเลือนจึงเป็นสิ่งสำคัญ เพราะบริษัทจะต้องพยายามเลี่ยงการเสียเงินในการผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีการขายลดลง โดยมีกลยุทธ์ที่ใช้ได้ เช่น

• การลดต้นทุน: บริษัทสามารถลดต้นทุนในการผลิตผลิตภัณฑ์ด้วยการใช้วัสดุและวิธีการผลิตที่มีความมีประสิทธิภาพ และการปรับปรุงกระบวนการผลิต
• การลดราคา: บริษัทสามารถลดราคาของผลิตภัณฑ์เพื่อเพิ่มการขาย แต่จะต้องพิจารณาว่าการลดราคาจะส่งผลต่อกำไรของบริษัทในระยะยาวอย่างไร
• การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่: บริษัทสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความสามารถและคุณค่าที่ดีกว่าผลิตภัณฑ์เดิม เพื่อเข้าสู่ตลาดใหม่ และเพิ่มประสิทธิภาพในตลาดเดิมได้ โดยผลิตภัณฑ์ใหม่ที่พัฒนาขึ้นมักจะมีความสามารถและคุณค่าที่ดีกว่าผลิตภัณฑ์เดิม เช่น มีฟังก์ชั่นเพิ่มเติม หรือเทคโนโลยีใหม่ที่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุนการผลิตได้ โดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อาจช่วยเพิ่มกำลังในการแข่งขันในตลาด และช่วยเติบโตของธุรกิจในระยะยาวได้ด้วย